למה מנהלים מפסידים כשהם מנסים רק לנצח?
ברוכים הבאים לבלוג "ניב נינבורג חוקר תורת המשחקים". בפוסט הראשון נפרק את הטעות האסטרטגית הכי יקרה בעולם העסקים – ואיך אפשר לשנות את חוקי המשחק לטובתכם.
כשאני יושב עם מנכ"לים וסמנכ"לי מכירות ומנתח איתם את האסטרטגיה של החברה, אני רואה תבנית שחוזרת על עצמה שוב ושוב. רוב המנהלים מתייחסים לעסקים כמו אל משחק פוקר או שחמט. הם מניחים שכדי שהם ינצחו, מישהו אחר חייב להפסיד.
אבל בתור חוקר תורת המשחקים, אני תמיד מזכיר להם חוק בסיסי אחד: העולם העסקי הוא כמעט אף פעם לא משחק סכום אפס.
כשאנחנו מנהלים חברה, קמפיין שיווקי או משא ומתן, אנחנו משתתפים במערכת מורכבת שבה ההחלטות שלנו משפיעות על היריב, וההחלטות שלו משפיעות עלינו בחזרה. כשלא מבינים את המכניקה הזו, נופלים למלכודות קלאסיות.
מלחמת המחירים: שיווי משקל נאש שהורס חברות
הדוגמה הקלאסית ביותר מתורת המשחקים שמתרחשת בכל שוק תחרותי היא "דילמת האסיר", שמובילה לא פעם למה שנקרא שיווי משקל נאש.
תארו לעצמכם שתי חברות שמתחרות על אותו פלח שוק. חברה א' מחליטה להוריד מחירים כדי לחטוף לקוחות. בתגובה, חברה ב' מורידה מחירים גם היא כדי לא להישאר מאחור. מה קורה בסוף? שתיהן חולקות את אותו נתח שוק בדיוק כפי שהיה קודם, רק שעכשיו שתיהן מרוויחות הרבה פחות.
הן פעלו בצורה "רציונלית" לטווח הקצר, אבל ריסקו את השוק של עצמן לטווח הארוך. זהו הפסד קלאסי שנובע מהסתכלות צרה על המשחק.
אז איך משנים את חוקי המשחק?
כאן נכנסת האסטרטגיה האמיתית. המטרה שלכם היא לא לנצח במשחק שהמתחרים שלכם משחקים, אלא להכריח אותם לשחק את המשחק שלכם. הנה שלושה עקרונות שאני ממליץ עליהם:
🔹 לעבור ממשחק סופי למשחק אינסופי: מתחרים חלשים מנסים "לנצח את הרבעון". מנהלים חזקים מנסים להישאר במשחק לתמיד. כשהמטרה היא אריכות ימים, ההחלטות הופכות להיות מבוססות על בניית אמון ומוניטין, ולא על עקיצות קצרות טווח שמבריחות לקוחות.
🔹 ליצור בידול במקום תחרות ישירה: במקום להוריד מחירים (שם כולם מפסידים), שנו את המשתנים של המשחק. הוסיפו שירות פרימיום, שנו את מודל התמחור למנוי חודשי, או פנו לנישה חדשה. כשהמוצר שלכם לא בר-השוואה ישירה למתחרה, אתם מנטרלים את דילמת האסיר.
🔹 לזהות משחקים שיתופיים: האם יש דרך שבה שיתוף פעולה עם מתחרה (למשל, קביעת תקן טכנולוגי משותף) יגדיל את העוגה עבור שניכם? אלו שרואים רק "אויבים" מפספסים הזדמנויות אדירות של צמיחה משותפת.
השורה התחתונה מניב נינבורג
הטעות הגדולה ביותר שאפשר לעשות היא להניח שהשחקנים האחרים בשוק הם טיפשים. תורת המשחקים מלמדת אותנו שכולם מנסים למקסם את הרווח שלהם.
כדי להפוך לאסטרטגים אמיתיים, עלינו להפסיק להגיב למהלכים של המתחרים, ולהתחיל לעצב את מבנה התמריצים של השוק כך שההחלטה ה"רציונלית" של המתחרה תשרת בסופו של דבר גם את האינטרסים שלנו.
זו לא רק מתמטיקה, זו אמנות של קבלת החלטות.
על הכותב: הבלוג "ניב נינבורג חוקר תורת המשחקים" הוקם כדי לגשר בין מודלים מתמטיים-אסטרטגיים לבין העולם העסקי של ימינו. ניב נינבורג מתמחה בייעול תהליכי קבלת החלטות, ניהול סיכונים במצבי אי-ודאות, ויישום אסטרטגיות שמייצרות צמיחה מוכחת גם בשווקים תחרותיים.
Comments
Post a Comment